Marketing Actitudinal. Visión de negocio que asegura mejores resultados en la empresa

Son aquellas cuyo “principal activo que poseen, son sus clientes satisfechos” y, por lo tanto, se ocupan de escucharlos. Agregan valor a lo que los clientes desean, prestando especial atención a sus requerimientos y analizan, desde las posibilidades de la organización, cómo poder satisfacer esas necesidades.

Para que esto sea posible se hace absolutamente necesario conformar estructuras ágiles para servir en tiempo y forma a “cada uno de los clientes” (internos y externos) que componen el cosmos de valor. Y ésta es la misión principal de los Gerentes de Negocios. No debiéramos olvidar que cuando nos invitan a participar en el desarrollo de una empresa, no nos convocan solamente para que mostremos cuánto sabemos de finanzas o cuán hábiles somos como economistas o productores de bienes; o cuánto conocemos y podemos aportar con los conocimientos de ventas. Nos proponen incorporarnos a una organización para lograr la complementariedad del esfuerzo de las partes, y participar como “Gerentes de Negocios” (más allá de la especialidad de cada uno) Y esta responsabilidad a la que me refiero cuando menciono la importancia que tiene el Marketing Actitudinal en la gestión de negocios.

Comencemos por lo interno
Debemos construir estructuras ágiles y livianas para satisfacer las demandas. Un camino para alcanzar esa soltura de reacciones deseada y poder atender los requerimientos del mercado consiste en comprender el efecto del “Trípode de la Excelencia en el Servicio”.

Te pido que por un instante visualices la imagen de un trípode. Como recordarás, la estabilidad y utilidad de todo trípode tiene relación directa con los tres puntos de apoyo que tiene en la superficie sobre la que se asienta. Esto significa que si se “afloja una de esas patas”, toda la estructura verá comprometida su estabilidad, pudiendo llegar a desmoronarse por completo (Gráfico 1.1)



La estabilidad del Trípode depende de sus puntos de apoyo
Esta figura de “estabilidad precaria constante” es la que me interesa destacar en el ejemplo para analizar la importancia de la búsqueda del equilibrio en el Trípode de la Excelencia en el Servicio (TES). En nuestro caso cualquiera sea “la pata” del TES que se afloje, hará que este pierda su equilibrio. Es que el Trípode de la Excelencia en el Servicio mantiene su equilibrio sobre “tres patas de apoyo” muy definidas:

1.La que corresponde al estilo de Relación que se genera con el cliente
2.La constituida por los Conocimientos de quien se relaciona con el cliente
3.La que concierne a los Sistemas Operativos que permiten el delivery comprometido




Este trípode sustenta en su vértice, en estabilidad dinámica, a la empresa y a su cosmos de valor. Mantener el necesario equilibrio para seguir en el negocio (“y no caer”) dependerá entonces de cómo sean “manejadas” las constantes tensiones de cada una de esas tres patas de apoyo (Gráfico 1.2) Y cada situación requiere una atención diferente y específica.

Cómo lograr el equilibrio
La primera pata de apoyo del TES constituye La Relación que se establece con cada cliente. Su fortaleza o debilidad estará dada por el estilo y capacidad de relacionamiento que posea quien se comunica con los clientes (aquellos a los cuales se pretende satisfacer)

La segunda pata concierne al Conocimiento de los Productos y/o Servicios que tiene quien se relaciona con el cliente (saber qué significan para el cliente y qué beneficios le aportan)

La tercera pata de apoyo del TES integra todos los Sistemas Operativos. Procesos que dentro de la organización permiten entregar en tiempo y forma el servicio o producto comprometido.

Como cualquier trípode, el TES, también sufre la presión de determinadas circunstancias que afectan su estabilidad. Así podemos ver como primera circunstancia en la que alguien (en este caso, Juan) atiende excelentemente bien a sus clientes, pero no los asesora correctamente respecto a las características del producto porque no conoce el producto y sus peculiaridades. Sin dudas que ante el primer inconveniente que el producto le presente a uno de ellos, éste demandará a la empresa, como responsable, por su insatisfacción respecto a lo esperado. ¿A quien afecta el hecho? A la empresa y a todo su cosmos de valor agregado.

En una segunda circunstancia, a diferencia de la anterior, el cliente ha sido atendido correctamente por Juan quien lo ha asesorado en todos los aspectos requeridos, pero luego el producto no le ha sido entregado al cliente en el tiempo y forma convenidos. El cliente demandará a la empresa por la insatisfacción percibida y no le interesarán todas las razones que se le puedan dar por el incumplimiento acontecido. ¿A quien afecta lo sucedido? A la empresa y a todo su cosmos de valor agregado.

Comprenderás que no vale la pena abundar en detalles ante la tercera circunstancia posible. Me refiero al caso en el que el cliente pueda haber sido atendido incorrectamente. Allí cabe también la misma pregunta de rigor: ¿A quien afecta el hecho? A la empresa y a todo su cosmos de valor agregado. Así, que en todos los casos, sea una u otra la “la pata que ha desequilibrado el Trípode de la Excelencia en el Servicio”, este se desbaratará y habrá que hacer un esfuerzo muy importante para subsanar la situación con ése cliente, si aún resulta posible. En todos los casos será la empresa, y todo el cosmos de valor agregado, quienes sufrirán los efectos de una incorrecta atención.

Haciendo un análisis de lo ocurrido se puede inferir que: (En la circunstancia primera) Es el caso de la falta de los Conocimientos necesarios de Juan para asesorar al cliente. Si bien “en los manuales” siempre aparece que es la empresa la principal responsable de instruirlo y actualizarlo a Juan al respecto, la realidad muestra que –aunque más no sea por conseguir una mejor calidad de vida laboral– es lógico que haya una coparticipación en la búsqueda de los conocimientos necesarios. Es decir que Juan también puede y debe buscar, proactivamente, si no se lo diera correctamente la empresa, el conocimiento necesario. De esta manera quien sea que atiende al cliente es responsable del control de la situación en la relación con el cliente. Por lo tanto es condición indispensable contar con los conocimientos suficientes para asesorar correctamente sobre el producto o servicio. En la tercera circunstancia descripta, en la que el cliente ha sido mal atendido, mal tratado (¿es esto extraño?) ya dije que ni vale la pena extenderse demasiado. Es clara y objetiva responsabilidad de quien atiende.

Es en la segunda circunstancia descripta, cuando entra en juego un grado de responsabilidad compartida. Es el caso en que participan los Sistemas Operativos que ejecutarán el delivery. Es el momento en que quien atiende al cliente debe asumir el compromiso de entregar en tiempo y forma acordada con el comprador) Es el clásico momento en el que generalmente se llega a la íntima conclusión de que éste compromiso adquirido está fuera de su control. Es el instante en el que el cliente dice: “Ok. Juan, estoy de acuerdo con todo. Lo que sí necesito es que me asegurse que me entregarán la mercadería el jueves próximo…” Y allí Juan sabe que entra en la zona oscura de dependencia de “terceros” dentro de su organización y entonces responde con un: “Seguro Carlos, cómo no…” que no le dejará dormir tranquilo. Ahora Juan siente que dependerá del cumplimiento de otra área, de otras personas, que vaya uno a saber “en qué prioridad colocan el pedido”. Esas circunstancias, ¿cómo se controlan?

Los Sistemas Operativos en el Marketing Actitudinal
Cuando algo en una empresa no funciona de acuerdo con lo programado, y el cliente no recibe lo acordado en tiempo y forma, comúnmente se recurre a la excusa de “falla técnica”. Así se dan razones tales como: “se estropeó el sistema”, “no nos ha llegado aún el repuesto”, “el proveedor se atrasó en la provisión”. Lo cierto es que quien se tome el trabajo de analizar las razones que determinaron tales fallas seguramente llegará a la conclusión de que, en una muy alta proporción de los casos, las causas eran absolutamente previsibles y, por lo tanto, oportunamente salvables.

La experiencia de más de un centenar de casos específicos sobre este tema, en los que hemos intervenido con mi equipo, me permite confirmar que todo hecho con participación de tecnología tiene posibilidad de previsión lineal de su comportamiento. En general, todo desvío de un proceso pautado suele producirse por hechos previsibles: una computadora no realizará la operación esperada cuando no se ejecuta la secuencia correcta de órdenes que corresponden a tal operación, o la máquina de producción saldrá de su régimen estándar cuando no se cumpla con las condiciones exigidas para su correcto funcionamiento.

Todos los fallos que, por razones de participación tecnológica dentro de un proceso, puedan llegar a preverse, deben ser considerados con alto grado de atención para que no sean afectados los resultados previstos. Y cuando estos desvíos acontecen, más allá de la atención puesta en los procesos tecnológicos, son definitivamente atribuibles a fallas de atención humana ocurridas en alguna de las secuencias de dichos procesos. Son indicadores, siempre presentes, en los que hay que poner toda la atención. Son alarmas que evidencian la necesidad de ampliar la visión de lo que significa la decisión de “estar en el negocio para servir a los clientes”.

Significa, por ejemplo, comprender que, si en un determinado sector de producción acontece una avería en uno de los robots de la línea, el problema que se plantea no es sólo aquello que se refiere al dispositivo estropeado (que ya es en si una contrariedad). Es, por sobre todo, un serio problema de procesos que, si no es resuelto ágilmente, seguramente no permitirá “a toda la empresa” servir a su cliente en tiempo y forma. Y esto es grave. Éste es un problema de “producción conjunta” que afecta integralmente al cosmos de valor en el que, desde el puesto menos renombrado al más encumbrado de la organización, incluyendo también a los hoy denominados proveedores (en realidad asociados estratégicos), todos, absolutamente todos, se verán impactados por tal desmanejo.

El trabajo en equipos de alta performance no es otra cosa que el “resultado” de una tarea constante de aceptación y compromiso adquirido por quienes comprenden el mecanismo de acción del Trípode de la Excelencia en el Servicio al Cliente. Es admitir que dentro de la empresa “todos participan y están involucrados en un mismo esquema de ventas del que son solidariamente responsables” por lo que el Marketing Actitudinal es una condición de servicio necesaria y permanente de todas las áreas, de todos los que participan del cosmos de valor.