Creando barreras

 En esta nota nos enfocaremos en el mercado de los fabricantes y/o distribuidores de marcas deportivas entendiendo que su problemática es coinciden en otras industrias.

El desarrollo de la tecnología Air le permitió a Nike durante muchos años adueñarse de un concepto que le otorgó una verdadera diferenciación con sus competidores, un verdadero reconocimiento por parte de los consumidores, que no pudo ser copiado por otras marcas. La ventaja competitiva de Nike, con su desarrollo de la tecnología Air, le brindó y le seguirá brindado en el futuro, una clara diferenciación.

Pensemos en cuantas marcas han intentando desarrollar, e intentan desarrollar, de formas constantes nuevas tecnologías que permitan generar valor a sus marcas, pero ninguna alcanzó el reconocimiento de la tecnología Air.



Algunas marcas han intentando acercarse al concepto Air desarrollando capsulas con otros materiales, “imitando” la original. Esto no hizo más que acrecentar la diferenciación de Nike con respecto a sus competidores.

Como Crear Barreras

El primer mensaje a transmitir es que todos podemos crear barreras, lógicamente el grado de inversión, económico-tiempos, determinará que grado de resguardo nos podrá asegurar la misma.

Pensemos en primer lugar en Marcas de Calzado deportivo. En mercados como el actual tenemos que comenzar a generar diferenciación a través de la especialización de los productos por deportes. Nuestra marca, el grado de desarrollo de la misma y la situación de mercado nos deberá indicar por donde comenzar. Una marca que se lanza al mercado contará con mayores probabilidades de éxito en la medida que se concentre en determinadas actividades deportivas y genere desde la misma la diferenciación creando barreras para nuevos competidores.

Reef nace con una oferta de ojotas que se fortalece al reafirmar su origen surf vinculando en su comunicación la práctica de este deporte con los momentos característicos de la vida de playa. Hoy la fortaleza que la marca ha logrado en este concepto le genera una barrera el ingreso de nuevos competidores.


Otra marca líder logra diferenciarse a través de unas simples “tiras” que con un gran desarrollo de diseño, que comienzan en los calzados, se traslada a la indumentaria, a los accesorios y ahora al Retail!!!

Nada es absoluto
Si bien es cierto que Nike crea barreras con su tecnología, Reff con su impacto en la comunicación, Adidas con las 3 tiras, estas no impiden que existan competidores. Competidores que tratarán de desarrollar tecnologías alternativas, impactar en los jóvenes de otra forma, desarrollar nuevos diseños,….., pero en la medida que no puedan crear verdaderas Barreras tampoco podrán aspirar a convertirse en referentes. Si no cuentan con una verdadera diferenciación, su ciclos de vida estarán condicionados a que espacio “le deje” el mercado y su competidores.

¿Como podemos Crear Barreras con nuestra marca?

En primer lugar debemos diferenciar, para el desarrollo de las estrategias, si nuestra Marca es Propia o es una licencia de una Marca de 3os. En estos casos las estrategias a implementar en cada caso deberán considerar distintas variables.
Si nuestra Marca es Propia, debemos en primer lugar definir nuestro Objetivo como Empresa y como Marca. Debemos definir cuál será el posicionamiento al que aspiramos para que nuestra marca se diferencie del resto de las ofertas del mercado. Un condicionante vital en este mercado es cuál va a ser nuestra fuente de abastecimiento y el grado de desarrollo tecnológico del mismo. A partir de ver y analizar cada una de las variables, definiremos lo que va a ser a nuestro posicionamiento estratégico a través de un análisis FODA (Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas), con esto podremos desarrollar futuras estrategias tendientes a ser fuertes donde somos fuertes, a mejorar donde tenemos debilidades, a aprovechar las oportunidades que el mercado ofrece y a prepararnos a competir con otras marcas y con la situación del merca, como por ejemplo:

-Diferenciarnos por precio (similares productos a precios más bajos)
-Atacar segmentos de mercado específicos que representen oportunidades (calzados de surf, deportes extremos, básquet, etc…).
-Diferenciarnos por exclusividad, diseño, calidad (ej.: calzados en cuero natural, otros).
De esta forma podemos seguir enumerando muchas estrategias que nos garanticen ocupar un espacio en el mercado y generar Barreras que nos permitan defender ese espacio durante la mayor cantidad de tiempo posible.

Si en cambio contamos con una Marca de 3os., una licencia internacional o nacional, estará supeditado el desarrollo de las estrategias a la estrategia general de la Marca definida, en la mayoría de las veces, en otros mercados.

En este caso nuestra acción para crear barreras estará limitada a las decisiones a nivel operativo y estrategia comercial que podamos realizar a nivel local, sin interferir en la estrategia de Marca global. Si contamos con la licencia de una Marca internacional líder en Tenis, será costoso, y de resultados inciertos (…y siempre y cuanto el licenciatario lo apruebe!!), desarrollar una línea de running por que ese segmento representa una oportunidad. En este caso si esto es así, sería conveniente rever su estrategia de Empresa y tratar de obtener una licencia de una Marca con desarrollo en ese mercado.

Volviendo a como desarrollar barreras con una marca internacional entendemos que la misma deberán girar en torno a:

-Capitalizar el posicionamiento en el mercado internacional en el local, esto significa comunicar como Valor de la Marca su posicionamiento global. Esta estrategia genera directamente Valor en el consumidor a través de la Imagen de Marca que se pueda desarrollar.
-Desarrollar barreras a nivel relación Empresa-Comercio. Muchas empresas internacionales participan a sus principales clientes de eventos en el exterior generando Valor en la relación.
-Compartir información: Todos queremos de alguna u otra forma predecir lo que se viene, estas empresas que cuentan con la licencia de una marca internacional pueden obtener un alto grado de información que compartiéndolo con sus clientes generarán Valor a la relación comercial.

Conclusiones

El consumidor estará dispuesto a reemplazar a su marca de calzado deportivo XX que le ha resultado de buena calidad, a un precio razonable, por otra de igual aspecto pero a precio mayor?, El consumidor estará dispuesto a cambiar su marca de calzado de tenis por un nuevo modelo de otra marca identificada por sus desarrollos de calzado de fútbol? El comerciante estará dispuesto a reemplazar a una de la marcas que comercializa, con la que tiene una excelente relación de trabajo, por otra nueva que le ofrece solo buen margen?, la respuesta a todas estas preguntas estará dada por la real BARRERA que cada marca ha generado y le permitirá seguir desarrollando su Marca de forma creciente.

Crear Barreras de forma constante deberá ser nuestra labor diaria.